随着节日购物季（Holiday Season）的临近，欧美市场将迎来年度消费重头戏“黑色星期五”（Black Friday）。受到疫情的影响，今年众多品牌将“黑五”的重心转到线上，中国跨境电商市场已达千亿规模且仍在强势增长。

“黑五”将至，中国男性消费者和女性消费者都喜欢什么品类？他们跨境“买买买”的消费驱动力是什么？他们通过什么渠道购买又从哪里获取信息？

近日发布的《2020中国跨境消费研究报告》中，针对“小镇辣妈”、“熟龄单身姐姐”、“顺义妈妈”等女性群体，以及“百万年薪大佬”、 “电玩男孩”、“世界冒险家”、“半熟奶爸”等男性群体进行跨境消费典型人群画像，本文将主要从男性和女性消费者的跨境消费特点入手，分析以上各群体的行为特征。

01.

男性消费者重兴趣，爱钻研

女性消费者为家庭考虑更多，容易“被种草”

根据报告，男女两性的跨境消费驱动力差异不大。追求身份符号、生活品质、即时享受、长期专业目标等，都是驱动中国消费者跨境消费的因素。

其中，男性消费者对兴趣爱好类的跨境消费需求更高，他们会在电玩、阅读、极限运动、旅行等兴趣爱好中投入时间和金钱。而女性消费者更期待通过消费让身心愉悦，箱包、服饰、护肤品等品类是首选。

               信息来源：西窗科技《2020中国跨境消费研究报告》

信息获取渠道方面则有较为明显的性别差异。男性消费者“冲动消费”的概率较低，且在购买电子产品等有一定“门道”的产品时喜欢自己研究，并在论坛交流发言。他们做消费决策的主流信源有知乎、哔哩哔哩，以及“邀请制”的专业论坛等。

                信息来源：西窗科技《2020中国跨境消费研究报告》

女性消费者受社交媒体的影响大，容易“被种草”和冲动消费。直播电商、意见领袖推荐、朋友“安利”对女性消费者的影响更大，价格合适时她们喜欢囤积商品。同时，一、二线城市的女性跨境消费者，更擅长使用Farfetch、Matchesfashion、Mytheresa、豌豆公主等海外电商。

尽管越来越多的奶爸开始分担抚育孩子的职责、为家庭购置商品，长久以来的社会分工习惯使得大部分中国女性掌握家庭采买大权，为家庭、丈夫、孩子消费成为“日常”。

02.

下沉市场和一、二线城市的不同家庭形态：

小镇辣妈vs半熟奶爸

生活在三四线城市的年轻辣妈热衷奢侈品、护肤品、箱包服饰等悦己型海淘品类。她们往往在社交媒体“被种草”，而后通过代购下单，收货后在朋友圈晒出“战利品”。

对小镇辣妈来说，生活压力不大，家庭给予的经济支持较多，她们因此有着可观的可支配收入。“晒单式”消费映衬出小镇辣妈不甘落后他人、期望获得社会身份认同的焦虑，这种焦虑也使得她们更易冲动消费，面对奢侈品折扣时毫无招架之力。

小镇辣妈代表下沉市场的高消费力人群，她们物质生活丰富，精神生活相对匮乏。因而喜欢在社交媒体排解压力与孤独，在不断的“买买买”中追求满足感与认同感。

与之形成鲜明对比的是一、二线城市35岁-50岁的“半熟奶爸”，他们在经济上不依赖于家庭，同时能够在物质和精神消费上反哺家庭。

半熟奶爸已过“跟风”的年龄，他们不热衷于追求大众潮流，不易受营销影响，有主见，且更注重生活品质：不仅对小众定制商品十分偏爱，还看重消费品和旅游景点的文化内涵与精神价值。

在照顾孩子的同时，半数奶爸没有放弃年轻时的兴趣爱好，“爱玩”的他们经常会购买能够为家庭带来乐趣的优质小众商品。

03.

一、二线城市的单身经济：

电玩男孩&世界冒险家&熟龄单身姐姐

在一、二线城市，“电玩男孩”、“世界冒险家”、“熟龄单身姐姐”代表跨境消费中的“单身经济”。他们有共同的特征：短期内没有结婚、生育带来的家庭压力，经济来源稳定、不盲从、有个人兴趣爱好、追求精神富足。

电玩男孩是典型的“电子产品控”，在心仪的电子产品发售时，他们会不计价格地冲动购入，溢价购买意愿高。电玩男孩热衷充当新兴商品的种子用户，甚至愿意亲自出国购买海外限量版游戏。他们不是“死肥宅”，不爱囤货，追求即刻的满足，热爱跨境旅游，享受消费的每个过程。

世界冒险家不仅有钱、有闲，还胆大，其跨境消费的重心是在经济门槛和专业门槛都很高的极限运动中取得成绩，到泰国潜水、到瑞士滑雪、到阿联酋跳伞是他们的日常。“专业”和“热爱”是世界冒险家跨境消费的关键词：在专业性面前价格永远不是问题，为提高专业成绩他们愿意付出时间精力刻苦训练；爱好驱动他们的消费行为，“爱好在哪人就在哪”。

“熟龄单身姐姐”是一、二线城市“独自美丽”的30岁以上职场女性，她们不仅经济独立，在精神上也追求极致独立：健身、摄影、旅行等是其充盈精神世界的兴趣爱好，爱情则不是必需品。讨厌跟风的熟龄单身姐姐有自己的个性主张，不易撞衫的海外小众服饰品牌是其首选。在悦己的态度上，她们不易冲动消费，但遇到喜欢的且价格便宜的商品会毫不犹豫地购买。

04.

一线高净值家庭：

百万年薪大佬&“顺义妈妈”（高净值家庭女主人）

男性和女性的家庭分工在一、二线城市高净值家庭中得以体现：“百万年薪大佬”忙着工作，跨境消费中不爱购买消费品，却爱海外置业、投资；其妻子掌握财政大权，主导家庭采买和孩子教育。

百万年薪大佬的跨境消费频次低，但消费单价不菲。看重品质的他们并未被消费主义“洗脑”，偏好简约和实用的商品。资产保值和增值是百万年薪大佬首先考虑的事项，日常消费品采买一般由妻子完成。

除了定期购买箱包、服饰、美妆个护等女性喜爱的海淘品类，高净值家庭女主人会定期为家庭购买海外高品质日用品、保健品、家电等品类。

高学历、高收入的高净值家庭女主人物质生活和精神生活都很富足。“拼娃”成了让她们最焦虑的事情，让孩子出国上“藤校”是其最终目标。高端双语教育、各类海外夏令营是高净值家庭孩子的“标配”。

结语

通过对比不难发现，女性消费者仍旧是品牌方需要重点关注的人群。如今的中国女性消费者在跨境消费时不仅追求悦己，往往还兼顾家庭成员的需求，购买者与使用者分离的情况，在母婴类、保健类、男性护肤产品中特征明显；同时建议品牌在营销、传播上更多考虑中性或偏女性的内容，比如直击其痛点的故事、可爱元素的运用。

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