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双11前夕，抖音上线宠粉节，要派发史上最大流量红包

2020年10月14日 04:39:46

本文来自微信公众号：调皮电商（ID：tiaopiEC），原文标题：《双11前夕，抖音上线宠粉节，要派发史上最大流量红包》


过了十一，电商人就该开始忙活双11了。


今年直播已经不仅是品牌必选的玩法，甚至可以说是主战场之一。在这样的情况下，如果你还只是把抖音看做一个优质的站外流量池，那就大错特错了。再加上，今年还是抖音成立一级电商部门的第一个双11。
这让外界更加关注，抖音电商的双11要怎么玩，作为商家值不值得投入？

01


新的战场，新的座次


9月28日，抖音电商官方用一场“11·11抖音宠粉节”商家大会直播，正式揭秘今年抖音双11的玩法，抖音电商副总裁木青还在会上首次阐述了抖音内容电商新生态。


据木青的介绍，抖音电商将以内容电商为基石，凭借多元化的内容场景构筑独特的“人货场”新模式，重构电商购物体验，致力于成为用户发现并获得优价好物的首选平台。

如果回溯电商史，每个新平台的崛起，都必然伴随着一批与之定位相符的新商家的崛起，抖音电商显然深知这一点。

根据“优价好物、高效交易”的内容电商平台定位，抖音电商反向画出了自己需要的商家画像，即“好内容+好商品+好服务”三好商家。

值得注意的是，这不仅是逻辑推理，更经过数据验证。以8月抖音奇妙好物节为例：期间，抖音电商整体成交额80亿，头部品牌自播账号粉丝增长超过120%。

抖音，正在开辟一个新的生意阵地。

这里有新的人群——最新数据显示，截止到2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活已突破6亿。而且抖音用户呈现出明显的年轻化、品质化特征。据抖音2019年双11消费数据，64%的消费人群集中在18-29岁，他们最关注的品类是服饰服装，美妆个护，食品饮料。

更短更便捷的购买路径——相比搜索式电商，短视频直播电商的场景极度丰富，用户再也不用带着购物目标枯燥地搜索比价，需求在观看的过程中随时被唤起，真正可以做到种草即拔草，所见即所得。对用户来说，这种购物体验是非常爽的。

在这片“肥沃”的电商土壤上，官方的长期耕作（商家扶持）规划日渐清晰，即要帮助“三好商家”打造内容电商的新生意，触达目标用户，实现新增长。

具体到今年的双11，抖音亟待树立一批“三好商家”的新标杆。

经过多年的厮杀，成熟电商平台的双11座次已定，我们几乎可以准确预测每个类目的前三甚至前十，留给新玩家的机会非常小。
但抖音不同，这是一个全新的战场，新的模式，新的玩法，一定会诞生新的座次。可以预见，一批符合三好标准的新品牌，将在这个双11借助抖音实现弯道超车，尤其是服饰服装、美妆个护、食品饮料这三个抖音高关注品类。

这将是一场相互成就。

抖音需要扶起一批三好商家，证明平台的商业价值，吸引更多商家加入；品牌渴求增量市场，想要打破行业格局，实现弯道超车，抖音宠粉节提供了最佳机会。

02


双11并非只能打折


还可以“宠粉” 


双11全网甚至全渠道都在打折，路边煎饼摊都买一赠一了，抖音坐拥这么大流量，想卖出点东西肯定不难，但要说独立造节，甚至期待靠这场战役打出抖音电商“优价好物、高效交易”的内容电商定位，就不是那么容易的事了。

面对双11无处不在的促销信息，很多用户频频下单，常常不记得自己是从哪里下单的。平台，包括品牌，如何在大促中给用户留下清晰的记忆点，提高黏性和复购？ 

为此，抖音找到了一个独特的造节关键词，就是“宠粉”。

在抖音电商“好内容，好商品，好服务”的三个基本定位中，好内容是一切的基础和前提，而好内容是有粉丝的。所以，与其他平台造节只能围绕商品，围绕打折展开不同，抖音造节最大的势能，其实来自粉丝。

正如木青在此次商家大会上透露，之所以将抖音双11命名为“宠粉节”，是因为平台、商家、创作者的发展，离不开亿万用户、粉丝的支持，“我们希望借本次宠粉节，回馈用户的支持，同时也鼓励商家、创作者回馈粉丝；并借此机会，向长期以来支持我们的用户、创作者、商家、机构、服务商伙伴们表达感谢。”

而这次抖音“宠粉节”四大新玩法：粉丝券、限时秒杀、跨店满减、货品（包括爆款尖货、独家定制和品牌新品），将最大限度调动用户、粉丝的参与热情。借助好内容的黏性，在促进销售转化的同时，强化认知和认同，真正实现品销合一。

而对商家来说，相比在传统电商平台以货品为运营核心，在抖音做电商，运营的核心变成了人。这让抖音宠粉节与其他平台双11玩法有明显的差异，即需要商家、达人、机构服务商三方合作，加上平台的工具和流量加持，而各种“赛马算法”的核心，就是筛选出“三好商家”。

值得注意的是，最近抖音官方还释放出了一系列鼓励商家长效经营的信号，这意味着，各种短期主义的投机行为将受限。终结野蛮生长，正规军入场，抖音的电商生态才能走上正轨。

03


抖音电商史上最大扶持计划


严格来说，这是抖音电商作为一级部门后首次参战双11。打好这场战役，对新生的抖音电商意义重大，他们也是准备了充足的“弹药”，要向商家派发史上最大流量红包。

抖音电商业务部活动运营总监范瑞真就在这次商家大会上直言，“11.11抖音宠粉节”将获得抖音电商历史上最大流量的扶持计划，“我们的目标很简单，就是让大家看到，这是一场真福利的电商回馈节。”

无论是商家、达人、还是机构服务商，也无论你是头部，还是中腰部、腰尾部规模，这次抖音双11的“全民排位赛”均设置了对应的流量扶持，只要有好内容、好商品、好服务，就有机会杀出重围。

而这场对各方来说都是“真福利”的电商回馈节，在抖音千亿流量的加持下，必将给今年的双11带来巨大变数。不仅是一批具备内容力的新消费品牌可能得到弯道超车的机会，平台间的竞合角力也会更加错综复杂。

对抖音来说，将电商提升为一级部门后，他们对电商的思考更加深入。用户为什么要在抖音购物？商家为什么要到抖音运营？这背后是商业模式，生态建设一系列全新的课题。
千头万绪，从何抓起？目前看来，抖音抓住了一个核心，就是要与优质商家共同成长。今年双11，借助这波史上最大流量红包，通过平台的赛马机制，跑出一批成功弯道超车的“三好商家”，抖音“优价好物”的模式也就真立住了。

*文章为作者独立观点，不代表树集云立场。


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