阿里调整双11玩法，背后的用意还挺深……

2020年08月17日 04:21:37

本文来自微信公众号：调皮电商（ID：tiaopiEC），原文标题：《阿里调整双11玩法，背后的用意还挺深……》

离2020年双11还有两个半月，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理刘博在一次峰会上透露，今年天猫双11，将升级为购物狂欢季，而不再是大家熟悉的购物节。

具体上，“购物季”将分为两个售卖周期：11月1日-10日，11月11日。

这个调整看起来很小，但很有意味：

从对垒的角度来看，天猫双11和京东11.11都将是11天了，这回，在GMV的对比上，双方的口径差异，越来越小，都是一样的时间，一样的周期，一样的购物季；

从实用的角度来说，这样的调整将会更有利于消费者的购物体验，商家的促销安排，也更有利于物流企业的配送。

每年双11，都是天猫和京东的较量场（当然，618也是）。

天猫双11是统计一天的GMV，但是包含退换货，预售一个月左右；

京东的11.11业绩是累积11天的下单金额。

但是，外界哪管得了那么多的细节，只管对比两者公布的数据，或者只认可自己喜欢的平台的数据，每次都争吵的面红耳赤不可开交。

关键，这两家的数字还咬的特别紧：

天猫2017年双11GMV：1682亿；
京东2018年双11下单额：1598亿；
相差84亿。
天猫2018年双11GMV：2135亿：
京东2019年双11下单额：2044亿：
相差91亿。
天猫2019年双11GMV：2684亿：
京东2020年双11下单额：？
天猫2020年双11购物季GMV：？
……

基本上，京东每年双11的业绩，跟天猫双11的GMV，在数字上，差了一个年度。

本来外界以为，今年京东双11的成绩，应该跟去年天猫的业绩差不多，但是，今年天猫忽然换了个玩法，由1天的业绩，变成11天的业绩了。

变成11天的一个好处是，省得外界可以轻易预测天猫双11的业绩。

去年双11后，有人翻出四月份的一条微博，该博主用一条回归曲线预测出，当年淘宝（天猫）双十一的GMV在2675到2689亿之间，还预测了2020年淘宝双11GMV在3273亿到3301亿之间，2021年淘宝双11GMV在3930亿到3990亿之间。

这个预测据后来被辟谣是伪科学，利用了公众对统计建模的不了解。但是，有这么一个事情存在，总归是膈应人，如果今年的GMV增长真的落在了那个区间里，恐怕又会被炒作一轮。

不过，根据阿里大数据的能力，以及资源投放的决心，应该可以保证一定的增长速度，但如果增长速度被剧透了，那从各方面来看，都会很被动，每年双十一晚上，调动全网猜数字的乐趣就没了。

今年这一调整，变成了11天的GMV，就有新看点了。

双11当天的数据，可能不再公布，毕竟延长到11天之后，会提前释放消费储能，商家也可以更从容的安排促销节奏。

对天猫来说，累积11天的销售额，可突破数字期待，打破大家对电商增长天花板的印象，比如今年双11大家的期待是3000亿，但变换成11天的统计口径后，很有可能突破6000亿（具体计算方法，欢迎来调皮电商的社群交流，就不在这里啰嗦了），虽然大家都知道阿里年度GMV都破一万亿美元了，但是双11的局部数据能突破6000亿，又会成为一个爆炸性的话题。

就跟618一样，2020年的618大促，天猫也是公布了促销季的数据6982亿，不过，这个数据是5月25日到6月18日，25天的GMV，这次是11天，具体会是多少，我们也不得而知。

但是不管怎么样，大家对GMV的关切，不必过于在意。

前段时间，有媒体指出拼多多GMV数据有问题，说是疫情之下，有些退货被统计了进去，但后来拼多多回应称，自己的数据完全没问题，退换货是正常现象，统计口径与阿里京东一致。

这段关于GMV的吵架，其实反而给大家又一次科普了GMV只是一个参照指标，不是严格意义的财务指标，阿里京东拼多多都是上市公司，不可能在非财报时间公开财务数据，只能公开一些参考指标来表达自己今年的业绩是很不错的，如果哪一年不公布了，反而让大家觉得“是不是增长形势不好啊？”

所以，各大电商平台总归是要公布一个数据，既能回应大众的关切，顺势营销带好节奏，也能避免泄露财务机密。

对于我们这样一个习惯了高增长的国家，如果忽然某些增长指标不公布了，估计大家也不习惯。

从实用角度来看，把一天的促销，分散成11天，这无论是对商家，还是消费者，都是好事。

京东之所以采用购物季而不是购物节的统计方式，也是因为他们以自营为主，如果所有的订单集中到一天爆发，他们的自有物流是应付不过来的，他们是根据自己的实际情况，分散成十几天，后来发现，这种做法反而拉动了用户持续的消费热情。

天猫有没有学习京东我们不知道，但是现在分散成11天之后，商家避免毕其功于一役，肯定是好事。

每年的双十一，都有商家因为组织工作出现纰漏，导致双十一没有做好，从而整年的销售都很被动，因为双十一库存备的太深，一旦没有做好，后续半年都在消化库存，产品上新都会受到很大影响。

现在有11天，就不用绷得太紧了，预热期，第一波销售期，第二波销售期，容错率更高，商家的负担也更轻了。

对物流配送，更有好处，根据阿里2020财年GMV（2019年后三个季度和2020年一季度）65890亿的数据，平均下来，每天的GMV是180亿，而天猫双11购物节一天的GMV是2684亿，这一天的销量是平时的15倍，这对物流配送体系的挑战是巨大的，尽管当天会增加车辆与人员，但带来的用户体验依然不好，通常情况下，要一两个星期才能发完全部快递。

今年变成购物季，平均到11天之后，快递物流不用紧绷，快递员不用拼命，错配减少，也会极大改善消费体验。

本来，一个月的消费累积到一天，人为蓄单造成拥堵，就是有利有弊的。

有利的是营造了一个全民消费的狂欢节，让更多人知道并且愿意电商购物，培养了用户的电商消费习惯，这是好事；

不利的是造成了人为拥堵。

现在，中国电商用户规模已经快到顶了，该普及的已经普及了，中国不但是全球最大消费国，也是全球最大网络购物国，到这个份上了，再人为制造拥堵，已经失去了当初的意义。从这个角度来看，“老版”双11购物节已经完成了它的历史使命，确实应该根据时代的需要，做出一些改变了。

从1天升级到11天，不变的是消费盛宴，变的是消费体验。我们期待并祝愿，2020年的11.11，所有平台和商家，都能做一个更好的购物狂欢季，推动中国电商，走向一个新的时代。

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